作者 | 王小娟创赢策略
编辑 | 黄昱
一边是半年盈利猛增50%-100%的亮眼预告，一边是坪效（营业额/门店面积，衡量单店效率）连降的残酷现实，母婴巨头孩子王还在扩张与利润增长之间摆动。
近日，孩子王发布2025年半年度业绩预告，预计实现归母净利润1.20-1.60亿元，同比增长50%-100%。这是继2024年净利润大增72.44%后，孩子王交出的又一份高增长成绩单。
但亮眼数据背后，公司营业成本高达总营收一半以上、高度依赖子公司等现实，折射出这家母婴巨头在狂奔路上的重重挑战。
不过，孩子王也在通过收购拓展多元业务，并积极拥抱AI技术、直播等渠道，以图快速迈进百亿营收时代。
赚得多，花得也不少根据孩子王自己的介绍，孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的、基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商。
公司称，自设立以来，其立足于为0-14岁婴童和孕妇提供一站式购物及全方位成长服务，通过“科技力量+人性化服务”，开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式。
孩子王于2021年10月在科创板上市。不过，在上市后的前三年，业绩连续下滑，直到2024年有所好转，大幅上涨。
如果仅从增速来看创赢策略，上半年孩子王无疑又交出了一份非常不错的答卷。
根据近期的预告，2025年上半年实现归属于上市公司股东的净利润1.2亿元至1.6亿元，同比增长50%至100%；扣除非经常性损益后的净利润607.28万元至1.2亿元，同比增长60%至100%。
这是其继2024年整年与2025年一季度之后，交出的又一份高速增长的成绩单。
2024年和2025年一季度，孩子王曾分别实现营业收入93.37亿元、24.03亿元，同比增长6.68%、9.53%；净利润1.81亿元、3100.81万元，同比增长72.44%、165.96%；扣非净利润1.2亿元、1682.27万元，同比增长91.6%、486.59%。
结合以上数据，也可以粗略计算得知，仅刚刚过去的025年第二季度，孩子王的净利润为8863.12万元至1.29亿元，同比增长30.15%至88.7%；扣非净利润7925.01万元至1.03亿元，同比增长38.6%至80.6%。
从今年上半年以及2024的业绩增长速度可以看出，孩子王已经渐渐走出2021年至2023年归母净利润连续三年的下降，开始重新进入高速增长阶段。
不过，利润的高增长速度与基数不无关系，体现在营收和费用上，孩子王可以说赚得多也花得多。
根据2024年财报，孩子王的营业成本费用高达65.6亿元，占93.4亿元总营收的70%以上。其中，主营业务母婴商品销售成本及物流费用合计64.23亿元，占总成本的97.9%。
这种高成本结构直接压制了公司的盈利能力。在冲刺百亿营收的同时，1.8亿的净利润显得格外单薄，净利率仅为2.20%。2025年一季度，24亿营收下净利润仅3100万元的情况仍在延续。尽管二季度实现了净利润的增长，但高成本的情况有无改善还很难说。
孩子王成本居高不下主要还是因为其依旧奉行着扩张战略。2023年时创赢策略，孩子王就提出了“三扩”战略：扩品类、扩赛道、扩业态。
最大的动作莫过于对乐友国际的“大手笔”收购。两次收购总支出超过16亿元。更引人注目的是，收购剩余35%股权时公司甚至采取“贷款收购”方式，财务压力可见一斑。
不过，孩子王能有如今的业绩，乐友国际也助力不少。
2024年，在孩子王总计为1.8亿元的净利润中，乐友国际贡献了1.05亿元。截至2024年末，孩子王与乐友国际门店总数达1046家，其中孩子王直营的门店为506家，乐友国际的门店为540家。
值得一提的是，尽管增加了渠道，扩展了市场，但孩子王的坪效有所降低。2024年孩子王坪效同比下滑3.17%至5533元/平方米，店均收入更萎缩4.31%至1248万元，坪效指标已连续三年呈现恶化趋势。
而根据孩子王的计划，其在未来还将进一步拓店。
线上、AI或成增长新故事？近年来，母婴童行业面临着复杂多变的外部环境。
新生儿出生率的持续下滑给行业带来了整体性的增长压力 。根据易观数据显示，尽管2024年中国母婴行业交易规模预计达到4.13万亿元，同比增长7.4%，但人口红利逐渐减退是不争的事实，行业企业也需要谋划更多的增长路径。
在感受到所在赛道的增长压力之后，孩子王开始大胆将手伸向母婴赛道之外。
6月初，孩子王发布公告称，公司拟受让关联方五星控股持有的江苏星丝域投资管理有限公司（以下简称江苏星丝域）65%股权，同时通过江苏星丝域现金收购珠海市丝域实业发展有限公司（以下简称丝域实业）100%股权，交易价格为16.5亿元。
孩子王表示，收购完成后，丝域实业与公司在会员运营、市场布局、渠道共享、产业协同、业态拓展等方面充分发挥协同效应，进一步强化公司在本地生活和新家庭服务领域的领先优势，将推进公司高质量可持续发展。
而能不能又一次通过收购获得更多增长，暂时还难以预言。不过，频繁并购带来的资金压力也不容孩子王忽视。
除了进入更多领域，孩子王还计划通过AI领域的加码与线上渠道的拓展，来实现业绩增长。
在AI方面，孩子王不仅将AI视为提升内部运营效率和优化用户体验的工具，更将其作为孵化新产品、拓展新赛道的核心驱动力。
今年3月，孩子王的AI科技全资子公司“智硕未来”宣布与字节跳动旗下的火山引擎达成合作，双方共同成立了“BYKIDs AI伴身智能硬件孵化器”。双方合作是想通过各自优势，共同孵化面向母婴童及新家庭的AI智能硬件、IP及相关企业。
孩子王的这一动作也符合专业人士对于行业趋势的判断。
信达证券的分析师表示，看好母婴童赛道具备长期成长空间及或将引领行业数智化变革的公司。母婴童行业已从早期的“人口红利”转向为“效率红利”时代，市场需求产品研发、全渠道整合及数字化供应链能力成为核心竞争力。头部企业通过技术驱动、生态协同及新消费方向的拓展，有望在存量竞争中突围。
孩子王表示，2025将打造“大店+小店+加盟+直播+社交”的多业态模式。
而在直播方面，孩子王与辛选控股合资成立“链启未来”，押注直播电商赛道。3月，杭州链启未来直播间已开展常态化运营，计划打造千人达人母婴直播矩阵。但据业内人士观察，孩子王在辛巴直播间的销售表现“似乎不尽如人意”，直播转型成效尚待验证。
当前，孩子王的未来路径是清晰的，一边通过加盟模式和AI探索开疆拓土，一边借力并购整合快速扩充版图。不过，在扩张中平衡财务与资金的压力，也是其当下的重要课题。
在朝着年百亿营收迈进的路上创赢策略，孩子王仍需不断迭代。
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